(PERIODISTAS21, 08.02.2011)
Los editores tienen miedo al ebook. Están tan preocupados por el futuro digital que pueden perder la oportunidad de liderar el nuevo mercado del libro. El ambiente de la jornada Los retos del negocio editorial, organizada por Expansión, parece lúgubre. Pero el pesimismo no es bueno ni para los negocios ni para la innovación. Los editores deberían ver los cambios tecnológicos como una oportunidad y liderarlos para no ser desplazados por los grandes de la tecnología como Amazon, Google o Apple, que tanto les preocupan.
La alerta de Fernando Carro, de Bertelsmann, ha sido repetida demasiadas veces: "Todo lo que se está haciendo en el sector es intentar mantener el mismo modelo de negocio y la cadena de valor que ahora existe, pero eso es inviable”. Tanto que si los editores no crean una oferta atractiva, con estándares de formatos y respetuosa con los derechos de los lectores (copia privada, lectura en diferentes soportes), llegan a acuerdos de derechos con los autores y estimulan el cambio de las librerías, los resultados pueden ser peores de los que temen. Y no sólo para ellos. También para muchos autores y lectores.
Los primeros por falta de buenos editores para hacer el trabajo que todavía será necesario: el de ser buenos agentes literarios y editores de verdad, no distribuidores ni impresores. Editores de los que ayudan a mejorar las obras y descubren el valor de los autores. Para los lectores porque pueden sufrir un déficit de oferta de calidad. Como aseguró en la reunión el director general de Grup 62, Xavier Mallafré, "debemos hacer trajes a medida: hay autores que querrán que les gestionemos el márketing y otros que definamos hasta el título, la portada y el tema de la novela".
Sin oferta clara, atractiva, con usabilidad y competitiva, los editores no pararán ni la piratería ni a nuevos competidores que se harán fuertes en el mercado. Ese ha sido el error del negocio de la música y los libros pueden ir por el mismo camino. Pero una cosa es la edición y otra la distribución y comercialización a través de empresas como Amazon o Telefónica.
La consejera delegada de Random House Mondadori, Núria Cabutí, recordó el objetivo defensivo de Libranda: "Dinamizar el mercado del libro electrónico en España y apoyar al desarrollo de los canales de venta actuales antes de la entrada de los grandes operadores”. Las quejas de los usuarios y los magros resultados obtenidos hasta ahora muestran los problemas de esa estrategia.
Los editores aún tienen tiempo. Sólo un 5,3% de de la población lee en soportes digitales. Los ereaders se calculan en 150.000, un 0,8% de la población, y otro 1,3% lee en tabletas, fundamentalmente iPad. Otro 6,9% lee en el móvil, un dispositivo menos adecuado para la lectura de libros, pero utilizado por su penetración, polivalencia y comodidad.
El ebook en España todavía es incipiente, un 4% del mercado, muy por detrás del mercado norteamericano, pero también de otros países europeos como Gran Bretaña o Alemania, como se puede ver en los datos de un reciente estudio de AT Kearney y Book Republic.
Los editores tienen la ventaja de que la era Gutenberg todavía durará. Su dominio de los derechos y la gestión de los autores, la pervivencia de varias formas de consumo a través de diferentes
soportes y su control de los mercados locales, especialmente en el caso europeo, les dan tiempo. Pero la aceleración del mercado digital es enorme y depende de factores tecnológicos y de consumo que no están bajo su control. Entre los factores de bajo desarrollo de los ebooks en España destacan la falta de oferta atractiva, con menos títulos de los deseados -sólo 2.500 en Libranda a final de 2010, muy por debajo de los 8.000 previstos-; un proceso de compra complicado y condicionado para sostener a los canales de venta actuales (librerías y sellos); precio alto y lastrado por el IVA del 18% frente al 4% de los libros en papel; la falta de una apuesta clara por formatos y ereaders con una comercialización directa, sin el engorro de la descarga en el ordenador y la copia al lector; la discusión sobre nuevos modelos de negocio sin acuerdos beneficiosos para autores, editores y lectores, castigados con derechos reducidos frente al papel. La falta de acuerdos en el sector, el exceso de miedo y la ausencia de un líder del mercado como Amazon en Estados Unidos o Gran Bretaña (75% del mercado de ebooks) convertidos en estrategias defensivas del viejo negocio. ¿Hasta cuándo?
La situación hoy no es demasiado diferente a la de hace casi un año, cuando se publicó el primer estudio del Observatorio de la Lectura y el Libro del Ministerio de Cultura. El mantenimiento del precio fijo y la extensión del modelo de precios de agencia dan garantías a los autores y editores, pero desaniman la demanda y aumentan la insatisfacción de los lectores con el precio de los ebooks. La rebaja media de precio sobre el de los libros físicos es de un 20 a un 30%, pero los consumidores perciben un coste alto por la compra de los dispositivos de lectura y la percepción de que el ebook no se compra, como el objeto de papel, sino que sólo se adquiere un derecho de pago por lectura, al estilo de la televisión o de las nuevas propuestas de alquiler y streaming de libros. Si editores y autores quieren mantener un papel preferente en el mercado del libro digital es hora de repensar la edición centrándose en los lectores, los clientes actuales y futuros, y en mejorar la oferta para que autores y público se encuentren en la mejor situación para ambos.
Editores, autores y lectores deben despreocuparse de la tecnología.
Para eso es necesario impulsar los formatos universales o estándar y permitir la lectura en todas las plataformas. Mejorar la oferta, en ocasiones con material multimedia o de contexto y enriquecimiento de los ebooks, sobre todo de los técnicos y especializados. Pero en otras con material sobre el autor y la obra, como en el caso de muchas novelas. La obra y el autor son lo más importante. El marketing digital y social permite poner en contacto como nunca a autores y lectores. Pero también crear relaciones entre el público a través de clubes de lectura sobre una obra, autor o integradas en las redes sociales. Un nuevo escenario para el marketing editorial.
El modelo de negocio y la cadena de valor deben ser repensado. El precio es un elemento fundamental junto a la ampliación de catálogo. Sólo esos dos factores pueden evitar una explosión de descargas no autorizadas, como ha demostrado el mercado de la música. Y es posible una combinación de oferta física y digital que enriquezca las obras y la experiencia de lectura para mantener ofertas diferenciadas de un objeto, el libro, que mantendrá su valor durante mucho tiempo, pero del que se pueden desarrollar extensiones digitales atractivas y útiles para el lector. El libro merece una oportunidad digital que los lectores no quieren perder.
